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《闭环——品牌商的新营销之路》 作者：李松柏；叶雷；陈茅

序言

新零售对品牌商来讲，到底是机遇还是打劫？

这不仅是个涉及原则性的问题，也是一个涉及到品牌商能否顺利转型，整个行业能否顺利转型的问题。接下来，我们就对此问题来做具体的分析。

在主流营销学里面，大部分认知都是从品牌商的角度出发，零售充其量只能算是营销价值链上某一个环节。所谓价值链，以前叫做渠道链，而现在人们更喜欢称它为供应链。在传统的商业语境里，品牌商、零售商、渠道商各司其职，分别承担着价值创造、价值变现与价值传递的重担，彼此间分工明确，这也使得价值链逐渐变成了品牌商的主体。这是基于品牌商统领商业的视角来看待问题。

但在新零售看来，自己身兼双重身份，不仅是价值的变现者，还是价值的创造者。这一身份，使得新零售的眼里只有供应商（生产商），没有品牌商。这是基于零售统领商业的视角来看待问题。

对于零售角度来说，零售平台实际是在变相打劫传统零售商，不仅如此，它们还借打劫之际扰乱品牌商原有的价值体系。以致于最后，品牌商不得不另寻他法，重新出台新的产品体系。

说起B2C，恐怕没有人比品牌更为熟悉了。话虽如此，但在新零售环境语境的影响下，也滋生了两个对品牌商非常具有影响力的新物种：一种是像永辉、盒马这样的生鲜超市，以及711、罗森、全家这样的便利店，他们所拥有的“垂直整合能力”，使得他们垂直通吃，惹得品牌商羡慕嫉妒恨；二是京东与阿里整合传统零售，顺利把B2C产品引入了线下。

虽然，这两类新物种所引发的流量转移问题，不足以给品牌商造成震慑，但谁是价值创造的主体，却一定能让品牌商引起真正的恐慌。

对于新零售，很多人对其有着颇高的关注度，但谁能想到连接用户→用户在线→用户私有化，才是新零售的核心内容呢？要知道，新零售的逻辑顺序是“人货场”，不管何时何地，商业的核心都围绕着人来展开，但这一切，只有借助移动互联网才能变成现实。

不管是APP、社群，还是小程序，对于新零售来说都不在话下，因为他早已经拥有了连接用户的超能力，只要拥有这种能力，便可以轻松实现C2F。即便商业的最终走向也是C2F，但不可否认的是，谁能够率先实现C2F，谁就能率先定义用户需求，拥有完成价值创造的能力。当这一阶段的目标实现后，接下来的当务之急就是找寻“按时、按质、按量、低成本”的供应商了。这个找寻的过程，实际就是品牌商被逐步商业边缘化的一个过程。

若真的是这样，那新零售统领商业就是一种必然的趋势与过程。

所以，新零售对于品牌商来讲，不是机遇，而是打劫。未来的商业市场，新零售势必会牢牢占领流量高地，控制品牌商，并进一步压榨品牌商的生存空间。如果品牌商还浑然不知的话，可能就会遭遇被“新零售”卖了还傻呵呵替对方数钱的尴尬境地。

既然结局如此难堪，那么，新零售之下，品牌商要如何突出重围呢？

四个字，打破边界。打破边界不仅适用于未来的行业变革，也适用于品牌商，因为品牌商与零售商的本质是一样的，都是消费者的服务商。

从目前市场变革的趋势来看，商品重构与市场重构，都离不开品牌商对全产业链的系统规划，包括经营目标顾客、好的终端模式、更有效率的分销模式等方面的系统规划。

所以，对于品牌商与新零售，我们不能愚昧抵制，而应想方设法让两者协同发展，保持均衡。

在此契机下，我们提出了“闭环”——品牌商的新营销之路这一理论，并把这一理念著作成书，为的就是帮品牌商在新零售之下，找到自己的营销之路，实现高效率的零售。

那么，“闭环”的新营销框架与传统营销的区别在哪里呢？

主要源自两个方面。一是概念体系和内涵的变化不同。“闭环”新营销的分析框架是：场景、IP、社群、传播。其中，场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社会是连接逻辑，传播是营销逻辑。

虽然，“闭环”新营销提出了一个全新的概念框架，但我们还是可以从中看出4P（指产品product，价格price，渠道place，推广promotion）的影子。

对此，笔者的观点是，4P可以被认定是分析框架，但绝不是理论框架。而且，营销里有20多个关键要素，这些要素并不会随着时间的变化而奕化。所以，我们对营销的要素要进行一个合理的归纳，这就是4P，但若是单纯的把4P看作是传统营销却又是不对的。

或许，有人会说：“既然如此，为什么不用“老词新解”呢？说起来容易做起来难，传统的营销认知早已形成了公共认知，与其“老词新解”，倒不如引用新概念区别来得干净利索。

二是方法（工具）的变化不同。人类从猿进化到人，最明显的标志就是人会运用创新思维制造工具，大家可千万不要小瞧了这一变化。

笔者写这本书的目的，旨在帮助那些对营销有实践的品牌商或地营销饶有兴致的人。基于这一理念，本书并没有从本质角度去谈论营销，而是以新零售环境下的营销操作为逻辑，以方法和方法论的变化，来阐述闭环新营销的新框架体系。所以，这本书的整体写作方式是模块化的，章节之间不管是独立成篇，还是合立成书，都是一个完整的体系。

换言之，就像是我们日常追剧，单独看一集或是连续看多集，都能清晰明了剧情所要讲述的内容，而本书也一样，为了保持章节之间的完整与连贯性，有些内容会多次提及。

所以，哪怕你日常工作繁忙，只有10分钟的阅读时间，通过导读也能对书中讲述的新营销思路与逻辑有个大致的了解。

如果你只有一个小时，那么读完第一章，脑海中也能对新营销的基本框架有个清晰的轮廓。

当然，如果你想对新营销的概念和细节，有一个清晰的认知与了解，不妨认真仔细的研读此书，相信书中的内容一定不会让你失望。

立言不易，自打2016年10月，马云和雷军相继提出了“新零售”的概念后，笔者的脑海中便开始构思这本书的内容。笔者希望将自己对商业效率的理解与认知，与新零售的概念融入在一起，找寻一个全新的框架，尽自己的绵薄之力来帮助那些自处迷茫的品牌商们，帮助他们在新时代的急剧变革下，找到一个最适合自己品牌转型和创新的方向。

最后，衷心希望读过此书的品牌商，能顺利实现对品牌的转型升级，实现高效率的零售，为自己赢得更多的商机。

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